Muito se fala sobre a criação de personas com base em dados reais, para que decisões estratégicas importantes não sejam tomadas com base em "achismos". Com o sócio fundador tendo vasta experiência como advogado e o time enxuto nas fases iniciais da empresa, não existia a necessidade de analisar os usuários mais a fundo.
Com o crescimento do software, dezenas de milhares de usuários e a expansão do quadro de colaboradores, começamos a ver mais dúvidas e uma desconexão de entendimento sobre o nosso público. Juntando isso a metas cada vez mais ousadas, tivemos o patrocínio da alta liderança para conduzir essa pesquisa.
Antes de tudo, fizemos workshops com os times de Marketing e Suporte/CX para entender as métricas que eles gostariam de impactar a partir da criação das personas e quais perguntas tinham sobre os nossos clientes. Com isso, consegui planejar uma sequência de pesquisas com formatos diferentes, cada um adequado a um conjunto de perguntas.
Um retrato fiel dos nossos usuários com dados quantitativos
Utilizamos uma combinação de três abordagens quantitativas: dados internos, para entender aspectos demográficos e aprofundar padrões de uso; questionários pequenos, para coletar dados mais objetivos sobre contexto profissional e uso de tecnologia (uma pesquisa anterior no mesmo formato alcançou 22 mil usuários, com taxa de resposta de 9%); e pesquisas externas, para analisar o cenário da advocacia no Brasil.
Como a quantidade de dados era massiva e sem conexão prévia, utilizamos o Julius AI para facilitar a mesclagem e a análise — o que reduziu significativamente nosso tempo de análise, que poderia levar semanas sem o apoio de especialistas.
Não conseguimos encontrar dados para responder a todas as perguntas que mapeamos; mas, entendendo que as personas seriam um material vivo, com adições frequentes, isso não nos preocupou.
Objetivos e dores foram essenciais na classificação das personas
A parte qualitativa da pesquisa foi a que mais mudou desde o planejamento inicial. Optamos por um formato de entrevista mais enxuto para maximizar a participação e excluímos o diary study, já que não teríamos tempo para uma pesquisa tão demandante.
Para as entrevistas, montamos uma força-tarefa no time de Design. Estruturei o roteiro, conduzi o recrutamento e organizei uma documentação padronizada para que todos os designers pudessem participar. Juntos, realizamos e documentamos 13 entrevistas.
A partir disso, fizemos uma análise de fala para entender como os clientes chamavam as funcionalidades — o que impactou decisões na arquitetura de informação do novo menu — e um agrupamento das respostas que resultou em 4 perfis de persona. Percebemos uma correlação clara entre os desafios de cada perfil, indo além da classificação básica costumeira entre advogados autônomos ou de escritórios pequenos, médios e grandes.
A classificação das personas com base em desafios — e não na quantidade de pessoas do escritório de advocacia — permitiu construir uma visão mais clara e de fácil entendimento sobre como o nosso produto pode ajudar cada um destes perfis.
Alinhando os colaboradores e fazendo o planejamento anual
Criamos uma ficha para cada persona com todos os achados da pesquisa, deixando explícito quais dados vinham do quantitativo, do qualitativo, ou eram apenas hipóteses. Para engajar mais o uso das personas na empresa, fiz um protótipo navegável — mais agradável de explorar do que um texto corrido — e preparamos uma apresentação com um jogo de perguntas e respostas.
O engajamento dos times foi maior que o esperado, com as pessoas participando ativamente do jogo na apresentação e mencionando as personas nas semanas seguintes em reuniões. Junto com a head de produto, também preparei uma dinâmica para os times de Produto e Design refletirem sobre o planejamento anual e o empacotamento de planos usando as personas.
Próximos passos
As personas são uma documentação viva, que será atualizada conforme novos dados forem analisados pelos times da empresa.
Também criamos uma documentação sobre como classificar a base de usuários nos perfis encontrados na pesquisa, e vamos acompanhar isso com o novo Time de Dados — o que trará dados de uso por perfil em tempo real, possibilitando análises melhores e jornadas personalizadas.
Além disso, pretendemos acompanhar, com o Time de People, percepções sobre o onboarding de novos colaboradores, entendendo qualitativamente se as personas ajudaram a reduzir o tempo de adaptação.